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论文关键词：电视剧 网络播剧模式
论文摘要：随着网络技术的发展，越来越多的电视剧制作方打破了电视剧必须先在电视台播出的传统方法，而是采取网络首播、独播或同步播出的方式与观众见面，加强推广，扩大宣传，使得网络成为电视剧营销的助力军。网络播剧虽然存在盗版、清晰度不够，以及缓冲问题，但网络播剧模式已逐渐形成。
网络——电视剧营销新的突破点
传播学理论指出，受众对媒体传播的满意度，与其对媒体传播的内容、获得其内容的成本以及难易程度有关。所以为减少观众获取节目内容而需付出的时间成本，加强观众节目搜索的便利性，不少电视剧制作方开始通过互联网这个平台播出连续剧，据笔者搜索，自2007年以来的电视剧，几乎均可在搜狐、迅雷、土豆等视频网站上搜索观看到，这样便利的网络电视剧资源就使得越来越多的用户将互联网当成主要收视渠道。这是一个全新的电视剧营销模式，这种通过网络使受众以尽快的方式满足自己需求的播剧方式，也越来越受欢迎。
网络播剧受欢迎的原因
便于收视。当电视剧启用网络播剧这种网络营销的模式时，观众不再受电视剧每日播出的时间限制，可以根据自身需要和时间安排随意在网络上收看。观众利用网络上的点播、连播等观看方式，任何时候都可以收看电视剧，不必受时间的限制和期待之苦。
便于交流。在网络的开放状态下，观众的参与式特征体现得尤为明显，观众由传统的传播模式下的被动接受转变为主动参与，传统模式下的播出观剧方式只能是几个人在一起聊几句，但是现在的网络播m的方式使得来自五湖四海的陌生的网友们因为同一部电视剧在网络上聚集到一起，各抒己见，主动参与评论剧中的人物衣着服饰、化装扮相、灯光布置、人物个性、导演水平等。持不同观点的网友还可进行相互辩论，形成网络互动。这些都是电视台所无法做到的。
以电视剧版《杜拉拉升职记》为例：笔者在写该篇文章时，在百度上输入“电视剧版杜拉拉”，相关网页搜索高达15000000篇，相关新闻4210篇。在网络贴吧上，电视剧版《杜拉拉升职记》的专门讨论区，从点击量到评论数均极度火爆，网友们评论电视剧版的拉拉更丰富、更真实，喜欢她的性格，喜欢她的执著，在该剧中似乎看到了自己工作的艰辛与努力，等等。
网友一：
王伟的扮演者李光洁刻画的人物形象生动、帅气，有力度。支持李光洁，衰心地希望电视剧版本能拍第二部。
网友二：
拉拉和王伟的爱情很曲折。但值得回味，面对情感，要有坚定的信念，相信对方，结局就一定是温暖的。
通过网络讨论区，网友们交流意见，抒发观剧感受，真正达到一个给观众抒发情绪的管道。
又如李少红导演的热播电视剧《红楼梦》，该剧在迅雷网同步播出，其剧情、服装、演员、语言均引起网友的广泛关注以及讨论，有赞扬的，有批评的，网友把这些观点在评论区中发表并相互交流。
关于场景、服装、演员的评论：
网友阿法：
服装华丽，道具精美复古。但人物的表演像是一群年轻人的争风吃醋，看上去更像一部青春偶像剧。
网友wxx791017：
新版《红楼梦》的服装和道具，场景很美，值得赞赏。但从人物语言和性格可感觉到有些不尽如人意，原著描绘的林黛玉何其妩媚妖娆啊……薛宝钗何其珠圆玉润啊，但电视剧中从外形体态来看，基本没有什么区别!演员若不熟读红楼梦，若对这“你方唱罢我登场”的人生大戏台没有个通透知晓，怎演得好这名著啊!
关于导演的评论：
网友122434783：
李少红导演吃了第一只螃蟹，身为女导血液中天生就带有浪漫主义，从她的《大明宫词》就可看出她崇尚华丽，但她的电视剧并没有华而不实。真正的经典不会被时间所掩盖，岁月会酿造出它的醇厚，我们只需静待。
这些网友或专业或非专业或赞赏或批判的评论，不能全部在公开报纸或杂志发表，他们需要一个交流的平台，抒发他们对该剧的感受，这一切都充分利用了网络的重要特征——引起交流，鼓励谈话。而传统模式的电视剧播出的面对的是分隔的观众小群体，观众无法在电视剧播出的同时进行讨论、交流，现在通过参与互动，使得不同年龄、文化程度、专业非专业的观众都能利用这一方式进行交流，形成了一个复杂共享的体验过程，为观众开辟了一个话语空间。这种方式使得受众的参与性增强，在交流中进行意义的再生产与再流通。
加强推广。无论是通过网络进行首播的电视剧，还是在随着电视剧的播出进行实时更新的电视剧，通过互联网这一平台，无疑加大了电视剧的宣传力度，既为电视剧的传统播出方式做了提前宣传，又为提高收视率打下了基础。如迅雷网上的电视剧预告栏，会显示同步热播《单身公主》每天更新2集、《上海上海》每晚更新2集、《牵挂》每晚9点更新2集，等等，这样的网络预告使得观众能及时了解电视剧动态，扩大电视剧的宣传。
以电视剧版《杜拉拉升职记》为例，这是一部描述白领生存法则的电视剧，主人公杜拉拉是典型的中产阶级的代表，她没有背景，受过较好的教育，靠个人奋斗获取成功。该剧因具备当红演员的青春靓丽形象、初入职场的经历与收获的剧情等方面因素而备受业内人士和观众的广泛关注。该剧在2010年6月22日举行了隆重的网络首映礼，通过网络的宣传造势加大了电视剧的推广力度，搜狐网站的点播，在第一时间满足了亿万观众和网友对于电视剧版《杜拉拉升职记》的期待和热盼，而这部电视剧也确实没有让观众和网友失望，在网络上掀起了“杜拉拉”狂潮。搜狐网还对该剧采取了一系列营销活动，有趣的参与方式，杜拉拉的品牌效应，点燃了网友的参与热情，也为该剧聚拢了巨大人气。
再如另一备受观众关注的家庭情感剧《婚姻保卫战》，这是赵宝刚导演继《奋斗》、《我的青春谁做主》之后的又一部大戏，据该剧监测数据显示，在搜狐视频独家播放15天播放总量超过2亿，日播量超过2000万，开创了网络播放纪录，成为中国网络视频历史上最短时间冲破“两亿”播放量的电视剧。可见，网络播剧的模式已逐渐成熟。
广告收益。伴随网络点播、同步播出等的升温，网络视频行业形成了一个良性循环发展：优质剧、热播剧能吸引更多的观众和网民，同时也带来了广告价值，例如《婚姻保卫战》吸引了众多广告主，以前很少在网络视频进行广告投放的商品也开始注意到这一平台的巨大宣传力量。网络播剧广告收人成功的秘诀在于除了剧作本身受欢迎，颇具话题性之外，更得益于其营销模式。除了搜狐视频网的创新营销模式外，华谊视频独家官网落户迅雷看看等，这样的营销模式都为受众提供了强大的收视平台，在满足观众收视欲望的同时，也为电视剧聚集了人气，并取得巨大的广告收益，提高了其影响力。
网络播剧模式遇到的问题
网络播剧方式在2005年就已有先例，如电视剧《小鱼儿与花无缺》首先在网络上进行了首播，之后才在电视上播出。而近年来，随着网络技术的发展，网络首播模式逐渐成长并壮大，网络视频的用户和播放量加速增长，2009年。播放量超过1亿次的影视剧还寥寥无几。但2010年以来，《乡村爱情故事3》、《媳妇的美好时代》、《杜拉拉升职记》、《手机》等多部影视剧网络播放量均突破1亿大关。可见，这种网络播剧模式已经得到了广大用户的认可，尤其一些优质剧的出现成为视频行业发展的基础。随着网络时代的发展，以及传播模式的多元化形式，人们越来越能接受这种在线视频播放，这使得该模式增长还会继续加快。而与之相伴的问题也随之出现，那就是版权问题。
版权问题是网络播剧要考虑的最重要的课题，某些网站为争夺观众资源，将盗版电视剧供应在网站播放。给版权方利益带来伤害，笔者在百度上输入“电视剧盗播”关键词，可搜索到326000篇。另据人民网统计，根据中视广联提供的数据，我国电视台每年被盗播电影在1200部以上，如果按照赔偿5万元的最低标准来算，每年的损失金额达到6000万元。电视台每年被盗版电视剧在2万集以上，给电视剧版权方造成的损失也在亿元以上。
如备受关注的电视剧《手机》未经上映便遭遇盗版的事件，该剧在未上映时，网络上便出现了《手机》电视剧1-18集完整的全集盗版视频，并公开提供在线观看、下载等服务。该盗版事件也被央视新闻频道报道，此事件最终在出品方严厉交涉下，其他盗版网站的视频分别删除了盗版视频。此外，由著名导演赵宝刚导演，陆毅、王珞丹、赵琳等明星主演的青春都市励志大戏《我的青春谁做主》独家网络版权方为搜狐公司，但该剧也没有逃脱被盗版的厄运，于是新一轮的维权活动再次展开。再如2010年的荧屏大剧新版《三国》，在该剧上映之前，版权方也声明其权利。但仍有个别网站心存侥幸进行盗播，对权利声明视而不见。同样被盗播的还有《乡村爱情故事》、《媳妇的美好时代》等热播家庭情感大剧，这种盗版行为给版权方带来巨大的利益损失。
网络盗版现象屡见不鲜，相关版权方也一直在为维护自身利益而打击盗版现象，尽管版权方采取了一系列维权活动，但盗版现象却依然存在，究其原因除了相关部门没有及时制定出法律来约束外，网络盗版方的侥幸心理以及利用网络播剧方式的受欢迎程度获得巨大利益是主要原因。打击盗版现象成为网络版权所有者维护其权益的重要工作。
网络播剧的劣势
电视剧的网络播出方式越来越被人们接受和喜爱，但网络播剧也存在劣势：
网络播剧未必能成为电视剧制作商新的盈利模式。网络播剧模式是通过互联网这个平台实现模式的形成，面对的是一个点击率问题，如果所播剧越受欢迎，点击率越高，那么网络则越有发言权，在这种情况下电视剧制作商处于一个被动的位置，被牵制于网络运营商。而且，就目前来讲，并没有一个透明的机制约束网络运营商给出确切的点击率数据，所以这些对于节目制作方来说是不透明的。
用户分散，点播需要缴费。网络独播或点播针对的是互联网宽带用户，其特点是用户比较分散，而且需要缴费，这一缴费门槛使得有些观众止步于网络点播收看。笔者针对不同受众做调查后总结发现，不同年龄段、不同职业以及不同地区的受众对网络播剧持有不同的观点，大多数80后、90后的调查对象表示对网络播剧的模式非常喜欢并且乐于接受。因为这免去了在电视上看电视剧的等待之苦。而一些乡村农民则表示不会因为在网络上看电视剧的方便性、自主选择性等优势而去额外支出宽带费用。
网络播剧版权涨价厉害。正因为版权昂贵，才导致盗版的出现，使得版权方的利益受到巨大损害。行内人士透露。从《我的团长我的团》开始，热播剧的价码从每集4000-5000元，涨到起码10000元以上，高价使得盗版更加严重。而到新版《红楼梦》其网络版权竟然卖到20万元一集，使得一些视频网站负责人发出“价格涨得有些过头了”的感慨。
网络播剧的质量问题。网络热播剧存在明显的问题，如清晰度不够、资源少、需要缓冲等，而且收视的不连贯已经成为网友们面临的最头疼的问题。据国外媒体报道，用户观看视频过程中，如果画面出现了缓冲的情况，有将近81％的网民都会选择离开网络视频播放页面。一旦网友离开视频播放界面，势必会影响该剧的播出及点击率情况。
网络播剧模式能否持久
自网络普及以来，网民收视习惯在逐渐改变，首先，因为网上观看不受时间约束，网民可以随意选择收视时间以及喜欢的剧集，有自主选择的权利。其次，网络播剧能够实现真正的连续收看，避免受广告打断的困扰，电视台中播放的电视剧由于受广告的打断，导致45分钟一集的剧需要60分钟或更多的时间才能播完，既浪费观众的时间，也使得观众因广告的打断而失去兴趣。再次，网民可以任意选择重复或快进收看，这一点正是基于网络赋予网民的自由观看的权利。可见。网络已经使得电视发生了变化。人们正在充分地利用网络资源，享受它为人们带来的便利，电视剧的网络播出模式就是最好的表现。但是要使得电视剧网络播出这种模式变得持久，就必须处理好版权问题、广告收入问题，有一个透明的机制管理和统计该剧点击率的真实数据，才会使得这种模式逐渐形成稳定以至持久。
注释：
1、《东亚经贸新闻》，2010-09-05。