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浅析我国普药制药企业营销思路

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摘要:本文提供中小型企业普药营销思路。通过具体的数据统计与分析,结合政策探讨,以及成功的案例总结得出。中小型普药企业可以在现实环境下实现发展。
  关键词:普药 深度分销 政策
  
  一、普药市场分析
  
  在新中国刚刚成立的年代,为了尽快解决缺医少药的社会问题,各省,甚至各市、县都成立了自己的中药厂、西药厂等。同时,一切产品都是国家的,也就无从谈起知识产权保护了。全国有600多家制药企业生产复方丹参片,上千家企业生产板蓝根颗粒,更不要说对乙酰氨基酚、阿莫西林等品种了。
  同时,由于这些普药品种具有价格低廉、疗效确切、覆盖面广、患者可以自主选择等特点,逐渐形成了具有深厚群众基础的普药市场。
  在普药市场上,业界一般会把国内的终端市场分为第一、第二、第三终端。
  1.第一终端现状及发展趋势:二甲以上医院为主导的医院仍是中国药品分销的主渠道,仅20摘要:本文提供中小型企业普药营销思路。通过具体的数据统计与分析,结合政策探讨,以及成功的案例总结得出。中小型普药企业可以在现实环境下实现发展。
  关键词:普药 深度分销 政策08年,中国19701家医院的药品销售总量约为3025亿元(占成品药销售额的60%),其中约2800家大型医院的占比就达80%。其中第一终端(医院)市场为国内外大型药企的主要品种,在全国的医院销售中,销售领先的20家企业所占的份额合计为28.8%。外企在医院销售的绝对值和增长均较高。内资企业上榜的有:山东齐鲁、江苏恒瑞、哈药集团、扬子江、北京双鹭、上海新先锋和海南通用三洋7家,在前20家领先企业中销售占比仅为28.32%。第一终端出现了前所未有的变化,被外资及国内大型医药企业所占领。
  2.第二终端现状与发展趋势:就2008年得统计数据来看,城市的零售与连锁药店占全国药品总体销量的26%,全国零售药店总数已达36.7万家,中国现有连锁零售企业1986家,占全国总门店数的34.96%,连锁经营仍有较大的发展空间,药品零售市场销售规模约为1300亿元,比以往有大幅度增加。这一年,连锁百强的分店总数达43945家,占全国的12%;连锁百强销售额572亿元,占全国的44%。但随着新医改政策的颁布,第二终端市场的走向目前还难以推测。基本药物制度的推广下,零售药店是否也实行“零差率”配送,是否能够在基层医疗机构得以坚决贯彻,目前政策还不是十分确切。
  3.第三终端现状与发展趋势:第三终端基层医疗机构销售占全年药品销售的14%,随着医疗事业的发展,服务意识的提高和基层医疗服务机构的健全,第三终端发展趋势增量明显,市场总趋势看好,但由于基本药物制度的实施需要一定的磨合,其中基本药物制度在2010年对第三终端正面拉动较大。但总的趋势是新医改将极大地扩容。
  
  二、普药企业现状
  
  医药市场目前呈现矛盾重重的现状,其中市场竞争与行业监管的矛盾、市场经济与医院垄断的矛盾、健康产业与贿赂经济的矛盾、老百姓看病难、看病贵的矛盾等尤为突出。而其中的普药在招标过程中不断降价、原材料不断上涨的情况下,生存情况愈加艰难。普药市场的发展真的是到了举步维艰的地步。
  普药企业的幸运儿毕竟是少数,有一部分在个别产品上具有品牌优势,或者在地缘上或国家政策上能够形成原材料优势,最终形成成本优势。这部分企业如果能够很好地利用基本药物政策,将会有比较大的成长空间。但其余的中小型以普药为主的企业就将面临品牌实力不强,成本没有优势的困难境地。自2010年开始,由于天灾(地震加干旱)、人祸(囤积居奇)导致“三七”等大部分重要中药材价格飞涨,同时,作为药物重要的辅料——糖也是一日一价,再之上新的基药招标高举降价大旗,令好多中药企业有苦难言。
  此外,普药企业多也是一个市场竞争激烈的突出问题,普药企业重复建设成了普遍现象,很多地方政府对于医药企业缺乏必要的限制,尤其行业外资本是重复建设的主力军,缺乏风险警示,导致了医药企业之间同质化现象泛滥,竞争过度,缺乏创新能力。最能说明问题的是:其中在3244个化学药物品种中(不分剂型),262个品种却占据了注册文号总量中的70%,本土企业在产品科技含量、管理水平、质量控制、营销能力等与外企还有相等的距离,缺乏全球竞争能力。在这种情形下,中小型普药企业如不能在营销策略上有所突破,必将淹没在医药改革的浪潮中。
  
  三、普药营销模式探索
  
  首先,普药企业应清醒的认识到,中国医药市场的需求总量是不断扩张的,政府追加投入直接促使了医药市场的增长。近几年中央和地方总计投资达8500亿,医疗服务和保障体系的逐步完善,将激发居民的就医热情。2008年年底,全国卫生机构已达30万个。3年内使全民参保率提高到90%以上,2010年对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元,大学生、农民工纳入医保覆盖范畴。这些举措,已使2008年全国就诊和住院人次分别增加3%和4.8%。
  其次,中小型普药企业要吃透政策,很好地利用政策促发展。对于政策限制的、约束的、规范的,要积极主动应对。生产型中小型药企要以新版GMP发布为契机,重新审视企业的战略发展规划,促进企业全面升级,使企业步入良性循环轨道。术业有专攻,做精、做强自己企业擅长的领域,切勿贪大、贪多、贪快。同时,充分发挥地缘优势,最大限度的利用本土企业对当地政府以及医疗机构的影响,做深做透。
  此外,在营销模式上创新,不能眉毛胡子一把抓,要有针对性。一般来说,中小型普药企业由于没有强的品牌优势和成本优势,只能寻求新的思路。目前,普药企业营销模式主要集中在以下几种:
  (1)招商模式:如果普药企业拥有良好的产品力,产品多为市场竞争力强、临床市场潜力大、利润空间丰厚,但受限于中小型药企的销售网络和人力未能覆盖。通过各地的医药代理商、居间人进行市场运作。可采用招商模式灵活多样、找到合适的居间人和代理商,这样对产品来说,上量较快、企业风险又小、资金回笼又快。企业要在各地物价、招投标等商务工作上做好文章,同时,对于各地的医疗机构以及药店分布有充分了解,以便于代理商管理。
  (2)学术推广模式:药企若有良好的产品可以引起学术专家和处方医生的关注,或者具有大量的科学、专业的学术证据,就可以建立和维护专家网络,从局部强势的大医院逐渐影响到小医院。通过依靠学术活动和专业拜访、产品促销来维系与医生的关系从而达到产品销售提升的目的。由于中小药企资金有限,最好从本地入手,结合品种多为普药的特点,可以考虑从社区卫生院、大型连锁药店、乡镇卫生院等突破。
  (3)普药深度分销模式:药企所拥有的产品多为几十家甚至是上百家生产的普药品种,品种无特色、在医疗市场中普及度较高。价格几乎卖穿、利润空间低、多通过物流公司带动销售,量是利润的核心来源。可通过与全国性的物流性商业和各地的快批、快配分销至县级及以下新农合、社区医药等第三终端市场。结合在当地有影响的医药批发公司,通过会议营销的方式,依然是占领第三终端阵地的法宝。
  上述三种营销模式,是大多数普药企业采用的模式。例如,当资金和管理不足时,招商模式就是首选;当资金没有问题时,在本地进行以学术结合终端跑动为主的临床推广就可以展开了;对于某些在一定地域内有相对固定的用药人群的普药品种,深度分销将是必选项。
  4.建立有效的绩效体系。普药推广中最令领导者头疼的是如何留住员工,尤其是销售人员。目前,很多企业会实行以下几种方法加以解决:
  (1)受限与普药毛利空间有限,在制定提成奖励的时候,不能局限于单一品种,只能多品种捆绑,打组合拳。
  (2)通过半年左右的培养,之后只提供一定费用空间,不再支付公司与各项管理费用。但这一般仅限于终端操作人员,还要配以商务人员负责商业渠道维护。
  (3)让有一定经验的员工内部代理,可以很好地解决这部分人的职业规划问题。
  总之,普药企业,尤其是中小型普药企业,一定要以诚实守信为基础,提高药企生产和营销各级人员素质和管理水平,完善质量管理体系,配置好管理机构与执行机构人员及规范工作职责、重新制定管理流程。在市场营销上做足文章,充分考虑到管理人员与业务骨干的绩效要求,必将在国家大的医药改革背景下,百舸争流,大浪淘沙,笑傲江湖.
参考文献:
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