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1 提高药品广告传播效果的重要性
据《2009年度中国医药市场发展蓝皮书》公布的数据，从1978年到2008年，我国医药工业一直以高于GDP的增速高速发展，医药工业总产值从79亿上升到8700亿，占我国GDP的比重也从1978年的2%上升至2008年的3%[1]。伴随着医药工业总产值的高速增长、医药流通体制的改革完善、药品市场竞争的日趋激烈，我国药品广告的规模日益庞大，影响力日益突出。
药品广告是由药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息、塑造品牌形象的商业活动。我国药品广告投放总额占广告市场总额的比重一直位列前茅，是各大媒体尤其是电视、报纸等媒体广告收入的重要来源。
近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富。药品广告的存在是医药经济发展的客观必然，提高药品广告传播的有效性对药品市场的流通、药品生产企业经济效益的实现、消费者药品消费的行为引导均具有重要意义。
1.1 提高药品广告传播效果能促进市场有序竞争
我国现有药品生产企业约4000家，药品经营企业约9000家，上市的药品数量大、品种多，有4000多种西药制剂和8000多种中成药[2]。由于创新能力不足和医药企业的低水平重复建设，我国医药产品同质化现象非常严重，企业间的市场竞争日益激烈。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比较近似的同类品种，企业需要选择相应的竞争手段来扩大市场份额。
广告是一种非价格竞争手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，使购买者在特定价格水平上比以前购买较多的数量；或者通过广告使药品需求更富有价格弹性，使购买者愿意为该产品支付更高的价格；还可以通过广告打造品牌，获得溢价优势。相对于价格竞争等手段，药品广告的有效传播有助于促进企业之间的公平竞争。
1.2 提高药品广告传播效果能提升企业的竞争力
与大多数行业相同，医药企业的产品营销主要来源于两大驱动力：一是推力，即搭建销售网络，建设终端，将产品推到消费者面前，使消费者可以买到产品；二是拉力，即通过广告宣传、活动、公关、促销等方式，使消费者由认知到产生购买欲望进而产生购买行为。“推拉并举”的方式逐渐被药品企业采用，其中广告驱动居于主导地位。
随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现也使市场扩展成为可能。药品广告的有效传播可以发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药品，是除了平价药店、药品超市等价格竞争手段之外的又一手段。生产企业往往通过媒体广告加终端广告的方式增强产品的竞争力。
1.3 提高药品广告传播效果能促进药品理性消费
药品是一种特殊的产品，除了国家对其质量实行极为严格的管制之外，它的消费和使用也与普通商品有很大不同。药品消费具有信息的严重不对称性，消费者处于信息的劣势一方。而且药品的质量和效果仅凭外观很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法、花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来了解产品质量，降低搜寻成本，促进药品的理性消费。
2 我国药品广告传播现状及存在的突出问题
2.1 宣传产品的广告仍为主要形式，塑造品牌形象意识薄弱
我国居民的健康知识相对匮乏。据2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示：总体上看，我国城乡居民具备健康素养的比率仅为6.48%[3]。所以，企业通过广告传播要与消费者沟通的首要信息便是药品的功效，这是药品广告与其他产品在传播上的显著差异。在药品广告中，产品广告是最为主要的广告形式。以报纸广告为例，慧聪邓白氏研究对2008年1-10月监测统计的结果显示，广告费用列前4位的药品种类广告中超过99%是产品广告和促销广告，其他广告形式如形象广告、招商广告等不足1%[4]。
随着医药产业走上市场化轨道，品牌将成为药品企业未来核心竞争力的突出表现，品牌经营和品牌消费将成为未来药品市场营销的两大主题。早在2005年的相关调查显示[5]：品牌已经成为消费者购买药品时重要的考量指标，相当数量的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买的品牌。而药品企业的广告还停留在“卖产品”的阶段，即投放广告的目的主要是拉动产品的短期销售。这种做法已经远远不能适应形势发展的需要。
2.2 广告传播内容单一、创意表现雷同
药品的研发成本较高，我国大多数制药企业的产品开发和科研投入较低，导致产品的同质化严重。一个新兴市场的出现会迅速带动大量跟随者。例如，随着“红桃K”的兴起，市场曾出现了大批补血类保健品；尾随着“哈药三精”的巨额广告投入，补锌又成为另一个市场热点；“非典”过后，厂家又大力推广维生素类产品。产品的同质化导致了广告卖点趋同，在创意表现上缺乏创新。以电视广告为例，药品广告的创意、镜头、场景等方面日趋雷同，广告盗版现象严重。这种表现雷同、一哄而上的做法，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至产生了厌烦情绪。
2.3 媒体组合策略单一、投入产出比较低