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《今传媒》杂志供稿摘 要：本文对当代媒体中出现的社会现状进行了研究，运用传播学经典理论分析报告了关于媒体、草根名人与公众的传播关系，并由“李一事件”背后的“李一现象”进一步指出现有的媒体现状与公众媒介素养现状，并在文后给予解决建议与措施。
关键词：李一事件；媒介素养；社会市场理论；意见领袖；把关人
自前不久“中国食疗第一人”张悟本的风生水起与身份披露后的铩羽而归以来，各媒体的声讨声一浪高过一浪，养生界掀起多米诺骨牌效应之风，从胡万林、刘太医、林光常到张悟本和如今的李一道长，墙倒众人推。近日，媒体口中的“神仙”李一真相暴露，被推到了风口浪尖，上演一场现实版的“神仙现形记”。真可谓是成也媒体，败也媒体。在这背后，是各大媒体自嘲自讽式的争相报道，擅长在公众面前上演双面嘴脸的媒体又真真切切地做了一回“双面胶”，引起公众哗然。在这背后体现出的媒体现状值得我们深思。
一、媒体现状
（一）媒体社会公器角色缺失
H·拉斯维尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的社会功能概况为环境监视、社会协调与社会遗产传承功能三个方面。随后，美国学者C?R?赖特在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在“三功能说”的基础上增加了“提供娱乐”的第四个功能。概况起来，现代社会媒体的的社会功能是传播信息、引导舆论、传承文明、提供娱乐等方面。在对李一的初期报道中，媒体的娱乐功能运用过多，从而忽视了引导正确舆论的社会公器的责任。光怪陆离的各路养生神仙过山车似的巅峰到低谷的现实，凸显了目前电视媒体生存和发展的“野蛮生长”逻辑——准则缺失，底线模糊。媒体在一味追求高收视率与高收益的同时，丧失了社会责任感，同时也失去了良好的口碑与公信力。在李一“伪神”身份被揭露后，媒体大棒相加、争相揭露，未见任何曾力捧李一的媒体在公众面前剖析自己，而是一律谴责式的集体失语。媒体的这种“捧”与“棒”的反复也在一定意义上造成了媒体公信力这种无形资产的悄然流失。
（二）媒体“把关人”缺位
卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中论述了“把关人”的问题，认为在群体传播过程中存在一些把关人，只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。大众传媒的报道不可能“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介成为节目能否通过的一道“关口”，“把关”是一种有组织的活动，媒介的内部存在一系列的把关环节，是一种组织行为。而现状却是媒体为了在激烈的竞争中争得先机，盲目挖掘社会热点，从而丧失了独立判断的能力，对“把关人”的职责履行不到位。神仙李一就是利用媒体把关不严的缺点钻了漏子，从2005年到2010年频频露面，利用媒体对其养生术的推荐进一步扩大知名度。
（三）媒体和公众人物作为“意见领袖”误导公众
在信息爆炸时代，信息的无限与公众接触信息量的有限存在矛盾，从而促进两级传播的出现。在受众中存在一批对信息的接触程度与接触量都大于一般人的的意见领袖。信息在直接传达给受众的同时，也间接通过意见领袖经由加工、制作二次传播给受众。从宏观方面说，媒体在大的传媒环境中扮演了“意见领袖”的角色。从微观方面说，公众人物在媒介推广的过程中同样扮演了这个角色。神仙李一之所以名声鹊起与媒体的大力追捧不无关系：上海电视台1997年《天下第一》栏目播出李一水下龟息闭气创造“水下生存”的最高纪录、2005年樊馨蔓出书《世上是不是有神仙》推荐“辟谷”养生术、2009年2月湖南卫视《天天向上》节目播出传授辟谷秘方、2009年4月凤凰卫视《智慧东方》节目访谈养生大法、2009年7月《南方人物周刊》刊登报道“李一非常道”的文章。媒体的争相报道误导了广大公众，反被“伪神”利用，成为其实现经济利益的牺牲品。反过来看，在电视媒体进入调整转型的阵痛期，电视媒体人应该坚守正确的舆论引导，放弃以收视率和关注率为目的的短视行为。
二、“李一事件”反映的问题
（一）媒体泛娱乐化戏说养生之道
20世纪90年代，艺术进入市场后，不可避免的被娱乐化，随后引起了对“艺术商品化”问题的讨论。作为“艺术商品化”讨论的延续，“泛娱乐化”成为时下新的审美文化问题，并从文学艺术领域向政治、宗教、教育、学术等领域蔓延。“娱乐是景观的主宰模式，它的代码渗透到新闻、信息、政治、教育和日常生活之中，成为塑造政治、伦理和日常生活的一个强大的、充满诱惑力的手段。”[1]
“泛娱乐化”的蔓延更多的表现在传媒娱乐化中，利用媒介传播娱乐思想。法国社会学家布尔迪厄认为,“文化资本是一种属于文化正统的趣味、消费方式、社会属性、技能和判断的价值形式。”[2]而受后现代大胆的标新立异、彻底的反传统、反权威精神的思维方式的影响，媒介娱乐的尺度也在蔓延，娱乐情感、经济、政治，甚至娱乐生命。
在李一的养生大师的买卖中，利用媒体的娱乐精神宣传养生思想。鉴于现代人对健康的关注，综艺类养生科普节目备受追捧，对于一些缺乏媒介素养的观众而言，电视节目中的科学与养生代表着权威，节目中嘉宾的建议常常会被受众当做金玉良言，把嘉宾当成包治百病的“专家”。媒体在其中娱乐了节目，也娱乐了生命的价值。
（二）公众人物忽视自身影响力
20世纪70年代，一种新的关于媒介和社会的宏观理论开始形成：社会市场理论。社会市场理论是关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体，其重要的组成部分包括推广某个观念，促使受众知晓活动的主题；识别特定受众群并通过最有效的可行途径影响他们；激发受众的兴趣，引诱其去搜寻信息并作出决策或定位等。[3]由于知识鸿沟的影响，精英阶层在思想意识、行为方式等方面影响着各种普通受众。
普通受众在观看养生类电视节目中有三种主要的满足类型：一是仅为娱乐；二是通常获得一种视听享受和机会；三是毫不怀疑的满足，通过节目获得知识、建议与对策。鉴于此类节目的养生普及的特点，受众的满足类型一般属于第三种。所以，对消息来源的控制方面，社会精英阶层的言语与行为影响力巨大程度可见一斑。养生术的风靡并不完全靠大众媒体的宣传，公众人物推介也是不可忽视的。在李一事件后爆出大量明星徒弟也是对公众人物集体跟风的又一次讽刺。著名媒体人写书推介，活动策划随处可见，所有的力量指向都是低估普通受众对信息的重构能力。公众人物多为一些社会精英，包括具有一定社会影响力的文娱明星纷纷互相效仿，以至于有此众多的名人追随者使得普通受众神鬼莫辨。
（三）公众的媒体认知能力匮乏
“当很多人强烈的谴责媒介播出不正确的内容、指出媒介产生的有害影响并�之叹息的时候，就会很少对自己在大众传播过程中扮演的角色提出任何质疑。对这个问题的忽略，是因为参与大众传播的活动是自然而然发生的，自然得连我们自己都没有发觉。”“我们把媒介认知看作理所当然的本领，但是，这个本领和其他本领一样也是可以提高的。大众媒介在制造和维持我们的文化，文化又帮助我们认识和解释自己。”[4]
媒介认知才能包括：能够和愿意在内容理解上做出努力、给予注意力和筛除噪音；理解和尊重媒介信息所具有的力量；对内容做出回答和行动时，具有把情感上的和理智上的反应区分开来的能力；提高对媒介内容的更高企盼的眼光；具有区分类别的能力；无论媒介信息来源有多么可信，对待媒介信息都应持批评态度；无论有多复杂，都要掌握不同媒介的内部适用语言和了解它所产生的影响。
阿特希尔福布莱特谈到的媒介认知元素其中有对大众传播程序的理解和把媒介内容作为给我们自己和文化提供洞察的参考物来看待。在我们识别的媒介认知的知识中，包括对媒介信息的理解和尊重，优秀的大众传播理论者能够理解媒介效果，并能够把媒介应用和效果的概念适当的运用到自身的媒介内容使用和生活方法当中。
在李一事件中，受众容易受蛊惑，甚至包括一部分社会精英也跟风追随，对于媒介提供的信息缺乏怀疑与批评的态度，媒介认知能力有待提高。
三、重塑媒体公信力的措施
（一）国家立法保护
增强媒体的社会责任意识，必须要靠政治制度的保证。政府应该加强管理，推进有利于先进文化发展的体制与机制改革。目前为止，对于媒体，在政府这一层面尚缺乏行之有效的法律法规对其进行有效地约束。在未来的发展过程中，不妨参考一下其他发达国家在媒体法规上的做法。例如在立法中，需明确规定报道播出的节目内容要依据事实，同时还要设立广播节目审议机构，而这就需要媒介从业者在制作节目前作大量的审查工作，以确保其正确无误，降低误导大众的可能。否则，便要严厉追究其责任，从而切实做到有法可依。[5]
（二）媒体要肩负责任感与使命感
媒介自律是媒介实现其责任感与使命感的重要途径。因此，媒介应当建立自律机制，通过对自我行为的管控，坚守媒介的社会责任，媒介应时刻考虑其对社会承担的道德责任，在向公众传播信息时选择那些真正有价值的符合公众利益的新闻事件加以传播。并且，在利益面前，媒介更不能降低自律的标准。例如，早在20世纪50年代初，日本就成立了日本商业广播电视联盟。这个联盟以“谋求广播伦理水平提高，通过广播事业促进公共福祉”为目的，相继制定了《广播基准》和《商业广播电视联盟广播基准说明书》两部行业章程用以确保广播节目公共性和品质的指导手册。
通过比较发现，我们的媒介在日常的工作中的确存在较为松散、各自为战的现象，这就会间接导致一些媒体为了生存而片面追求效益，从而将公众的需求抛于脑后的问题。所以就要求我们的媒介在未来发展过程中逐步组成较为正规的行业联盟，同时制定出具有公信力的行业规章，有益约束行业内部从业人员的责任意识，只有这样，才能真正地服务好整个观众群体。具体到个人行为则表现为：媒介从业人员对行为准则的遵从，是走向媒介自律过程的第一步，也是最为重要的一步。[6]作为传播者的媒体人应对自身的道德责任和伦理操守严格要求，将公共利益优于个人利益，始终谨记自身肩负的社会责任，将职业道德内化于自身，以激发他们的良心和社会责任心，使他们不以私利去操纵舆论，成为一名真正让人民信得过的优秀媒介从业人员。
（三）提高公众鉴别能力，加强监督意识
施拉姆认为，“大众传播事业的责任问题，乃是媒体、政府与大众三种力量间的微妙平衡关系，完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属公众。”[7]社会大众作为媒介传播的接受者，在传播活动中扮演着重要角色，媒介的责任除了需要通过媒介自律和政府立法来保证外，大众的监督也是必不可少的手段。
社会大众对媒体进行监督，必须提高自身的判断能力。面对媒介所传播的信息，社会大众有必要提高自身的文化修养，从而具备较强的思辨意识，切不可人云亦云，道听途说。
目前，在我国，公众的思辨鉴别能力还有待提高，所以媒介误导现象屡屡发生。在张悟本的食疗能治百病的理论和李一的养生术被媒体大肆宣扬时，公众如果能冷静面对，不盲目追捧，科学理性分析，将自己的思考及时反馈给媒体，那么李一等辈的骗局就有可能被避免，所造成的社会负面影响也不会如此严重。
所以，对于公众而言，应不断提高自身的判断力和思辨能力，成为“机警而有鉴别能力的受众”。由此可见，避免盲从，增强自身独立判断力对于公众是非常关键的。但这条道路毕竟是任重而道远的，这就需要我们长期的不懈努力。
（王旭一，肖建春 成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059）
参考文献：
[1] (美)斯蒂芬·贝斯特,道格拉斯?凯尔纳.后现代转向[M].南京:南京大学, 2002.
[2] 陶东风.文化研究[M](第5辑).桂林:广西师范大学出版社,2005.
[3] (美)斯坦利·巴兰,丹尼斯?戴维斯.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].北京:清华大学出版社,2004.
[4] 斯坦利·J·巴伦.大众传播概论:媒介认知与文化[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[5] 雷跃捷.媒介批评[M].北京:北京大学出版社,2007.
[6] 陈力丹.自由与责任[M].郑州:河南大学出版社,2006.
[7] 施拉姆.大众传播事业和社会责任[M].上海:复旦大学出版社,2005.