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摘要 当频发的校园突发事件与活跃的媒体传播活动遭遇时，无论是突发事件发生前预案的制定，突发事件爆发后的新闻发布，还是在危机后期消除负面影响，都需启动一系列有效的新闻危机公关，将突发事件的负面影响降到最低，确保高校的稳定安全的运行。
关键词 高校突发事件 新闻危机公关 策略
新闻危机公关是处理危机的一种方法，是运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。①
高校人群众多，思想活跃，加之外界矛盾不时冲击高校，导致各类突发事件多发，高校成为高风险社会中的高风险组织。根据2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》，将突发事件界定为“突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”
纵观高校突发事件，主要有群体性突发事件、突发公共卫生事件、突发安全事故、自然灾害事件、社会安全突发事件、教育考试突发事件、网络信息安全事件等类型。高校突发事件具有危害性、多样性、传递性、群体性、可转换性和不确定性等特性，他们会对学校正常的教学和生活秩序造成不良影响，甚至危害社会的稳定。同时，高校的每一个突发事件，都有可能被新闻媒体放大，成为公众关注和社会评价的焦点。在当前新的传播环境下，呈现出传媒市场化、网络传播崛起等信息传播特点，增加了高校突发事件发生时进行新闻危机公关的难度。因此，采取有效的新闻危机公关策略应对处理高校突发事件是高校面临的一个严峻课题。
一、高校突发事件中的传播生态系统
高校突发事件的传播生态系统指的是以高校为中心，政府、各种机构、团体、公众、个人等要素共同组成的动态系统。分析高校突发事件的传播生态系统各组成要素及其整体运行模式，有助于我们明确新闻危机公关策略。
高校新闻危机公关目的是以新闻媒体和其他传播渠道为中介，促进政府、高校与社会、公众之间双向互动的信息传递与沟通，从而将突发事件的负面影响降到最低。由此可见，政府、高校是传播的主角，而媒体则是政府、高校与公众之间的纽带，三者共同向公众提供必要的事实和信息，稳定社会情绪、获取舆论支持，监督危机管理中各种资源的调配和使用情况，预防和减轻公安厅发事件的危害。
二、应对高校突发事件的新闻危机公关策略
如何在突发事件面前规避舆论的负面影响，是高校新闻危机公关的中心工作之一。在明确高校突发事件的传播生态各个组成要素后，高校采取什么样的新闻危机公关策略对高校突发事件的顺利解决有着重要意义，不仅有利于化解当下存在的危机，还有利于维护高校的社会形象，促进高校的发展和社会的稳定。
（一）加强监测，接警及时
突发事件发生后，各种媒体及公众中存在大量的繁杂信息，及时、可靠而准确地获取、处理、发布这些监测信息异常重要。
接警处理是否及时迅速，是否去伪存真，是否经过科学分析和准确判断，是高校危机应急机构启动新闻危机公关程序的判断依据。在接到预警信号之后，同时迅速对报警情况进行核实、分析和判断，形成明确的危机信息报告，并通过畅通的突发事件信息报告流程呈送给应急指挥中心，由应急指挥中心确定突发事件等级后，判断是否启动新闻危机公关处理应急预案。像广东外语艺术职业学院、湖北医药学院等众多高校均有校园紧急事件应急预案，长春理工大学、广东工贸职业技术学院、山东大学等高校还专门出台了相关的校园网络突发事件应急预案。
但是纵观各高校颁布的预案中，并没有专门论述新闻危机信息应该包含哪些内容，笔者认为应该包含以下信息元素：（1）突发事件作为新闻危机的类型、发生时间、发生地点。（2）新闻危机事件的原因、性质、范围、经初步判断的严重程度。（3）突发事件造成的新闻危机引发的师生、家长、社会公众对高校的关注度，或对高校的负面影响程度。（4）已采取的控制措施及其他应对措施。（5）新闻危机发生后，围绕高校进行新闻报道的媒体名称、版面、内容或者栏目、时间长度等。（6）报告单位、联系人员及通讯方式等。
（二）直面危机，迅速反应
处理危机时，迅速、及时地做出响应是有效处理危机的第一步。
1.领导重视，及早部署。危机发生后，高校要实事求是地面对问题，解决问题。既不要刻意隐瞒事实，也不要试图逃避责任，这样才不会激化矛盾，加重危机。高校要高度重视危机公关，必须有“新闻发言人”或“校方代表”在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。如果一旦有校园外力的侵入，就会使校园内的“隐蔽危机”成为“显性危机”，并可能带来次生危机，给学校带来显见或潜在的种种损害，但是如果决策者直面危机，危机中也可能包含着新的发展机会，可以促进制度的革新和环境的变革。②
2.迅速启动预案，上下协调统一指挥。
危机发生时，以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
（3）快速切入、发展权威准确信息。
增强工作敏锐性，快速切入突发事件全过程，组织现场指挥协调组，调配应急体系中的人力物力开展新闻危机公关工作，必要时求助政府部门动用各种宣传力量。在第一时间组织媒体记者采访报道。为了避免公众猜测和谣言，应在第一时间把握准确事实，拟定新闻通稿，对外发布已认定的信息。
（三）科学处理，措施得当
高校应当针对突发事件中高校面对的危机特点，采取科学合理的危机公关措施去应对。
1.新闻发布要快、实、严
在危机公关时期，正确引导媒体和公众对高校危机事件的看法是危机公关的关键。危机发生后，高校应尽快调查事情原因，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，以及高校的应对措施等内容，避免公众的各种无端猜疑。新闻发布时要做到快、实、严。“快”，是指高校要最快速度将事实真相告知公众，廓清不实传言；“实”，是指新闻发布的信息要包含社会、媒体和公众最迫切获知的危机信息；“严”是指由新闻危机公关处理应急指挥机构统一发稿，其他任何部门和个人不得擅自对外发布事件信息和评论。
2.借助媒体进行危机公关
在高校危机公关中，最重要的是如何面对媒体。如果校方不能对媒体提供充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。如何借助媒体力量进行危机公关？一是疏通媒体渠道。加强对上级宣传主管部门和新闻媒体的沟通汇报，是做好新闻宣传工作的关键。高校一旦发生突发事件，不宜封堵信息，或采取躲避的态度。二是建立新闻网络，重视与媒体联络，充分借用媒体的公信力进行危机公关。三是做好新闻策划。高校危机公关办公室要做好新闻宣传的总体策划，提前组织，精心部署，对决策部署和阶段性成果都要进行报道，把动态新闻和深度报道有机结合起来。
3.调动内部力量进行危机公关
在面对危机时，高校广大师生要群策群力，积极参与到学校的危机公关中去，这既能利用这个庞大的传播群体传递高校态度和立场，也能发挥员工“主人翁”的精神，树立良好的高校形象。
4.做好善后，评估总结
1.要引导舆论，化危为机。重大突发事件后期往往是媒体对事件的反思期，仍不能掉以轻心。应急处置结束后，新闻危机公关机构可根据需要，保留部分人员负责善后工作中的有关新闻发布事项。善后人员应根据新闻发布方案制定危机后期宣传策略及计划，持续引导舆论，有计划、有步骤地引导舆论淡化危机影响，树立高校负责任的良好形象。
2.评估总结、改进制度。在危机公关后期，高校要增强前瞻意识，做好危机评估总结。进行危机评估总结，一是对危机本身的总结，分清引发危机的原因，调查预防和处理措施的执行情况系统；二是评估高校在处理新闻危机过程中所做的决策与行动，从中发现新闻危机管理的不足之处，以进一步完善高校的危机管理机制。
目前，我国高校在应对突发事件中已经积累了不少新闻危机公关的经验，但是还存在一些不足，比如“堵”、“疏”结合不到位，对新媒体的应对能力还有待提高等。因此，应对高校突发事件的新闻危机公关是一个需长期探索的系统工程，需要高校师生正确分析、不断学习，加强实践，这样才能将突发事件的负面影响降到最低。
注释
① 张晋升：《突发事件与企业传播》，广州：暨南大学出版社，2010年版，第106页。
② 邹东升：《应对公共危机的政府理念重塑与管理创新》，《重庆大学学报》，2004年，第4期。
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