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内容摘要：微博作为社会化媒体的典型形态，它的出现一方面让危机蔓延的范围扩宽，其传播速度也更加快速，使企业在危机处理上面临诸多新的挑战;但同时也给了品牌快速回应和弱化危机影响的机会。企业如何适应时代特征，积极利用微博宣传形象、推广品牌，如何借助微博转危为安?这将是现代企业共同面临和需要解决的问题。一、从315后的麦当劳看微博时代的危机管理
曾被央视315晚会曝光的麦当劳，在晚会当晚开播三小时之内，第一个站出来回应。其官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。
1、麦当劳利用微博快速回应，效果显著
麦当劳在问题被曝光后，于一小时后快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应。截止写这篇文章的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
2、麦当劳此次微博语言的过人之处
让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体语言。
麦当劳：央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。
麦当劳微博声明分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。
2.1界定问题。
麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解;其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰!尽管央视想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。
2.2.2表明态度。
麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号， 最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。
2.2.3改善行动。
麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决?””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
2.2.4明确沟通对象。
这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。
二、从315后的麦当劳透视企业面临的挑战
微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把 握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业 应该去拥抱的变化。从麦当劳315曝光后的快速回应，可以看出当下微博时代，企业所面临的巨大挑战：
1.危机源头：不确定性
传统时代的危机传播是以大众传媒为中心的单向流通，企业可轻易找出危机源头，通过与主流媒体或者权威部门沟通，轻易控制危机，并将风险降到最低。而微博时代，人人都是自媒体，人人可在网站及微博中发布信息，自主互动交流。低门槛也给危机潜入提供了机会，人人变成危机源头，是危机的触发器，任何细节都可导致危机发生。危机源头的不确定性给危机控制带来难度。
2.危机传播：呈非中心、几何式裂变扩散
传统媒体时代，信息以大众媒介为中心呈发散状，大众媒介成了理所当然的危机中心;而微博时代的消息流动以分秒来衡量，危机信息呈非中心、几何式裂变。当微博用户发布的内容为负面信息，它可能被多个微博群看到同步转发，甚至吸引传统媒体加盟报道后再引起网络转载，网民评论的放大导致事件升级，掀起高潮。而在企业危机发生后24小时，消息会像病毒一样，以快速裂变方式传播，若可靠消息的传播渠道不畅而无法满足公众需求时，谣言和不确定性信息便大行其道。正是这种裂变效应，往往让企业措手不及。
3.危机影响：全方位、多领域
企业危机具有“出其不意、攻其不备”的特点，无论何种危机都会给企业带来损失和危害、造成混乱和恐慌。微博因信息源头不确定、传播呈几何式裂变而导致企业危机的涉及范围和影响领域都极大扩展了，损害程度也将进一步加深。如一条《安利产品大揭秘》的微博被转发1万多次，再加上转发博主粉丝的阅读率，传播的覆盖面不少于10万人。
三、从315后的麦当劳看企业在危机时刻的作为
1.设立官方微博，坦诚应对危机
社会化媒体时代的企业危机，并不总是危机造成了不可挽回的损失，而是企业能否争分夺秒地正确应对了危机。危机管理机构罗格斯咨询集团创始人赫利奥·加西亚在论述危机处理最佳时机时，提出来了一个“黄金时间表”。一般在危机发生后的45分钟内，迅速定义危机并进行有效处理，损害度最小。危机发生后2～3个小时内未作出回应，社会化媒体开始讨论，负向传播为主。例如2012年的“3·15”晚会上，中国电信、麦当劳、家乐福等知名品牌遭曝光。而这诸多品牌中，麦当劳第一个做出回应。在曝光后一个小时，发出第一条官方微博声明。该官方微博共被转发8400次。麦当劳连续用到非常、“立即”、“坚决”、“严肃”、“以实际行动”、“深化管理”等一系列具有强烈感情色彩词语表达了麦当劳的重视程度，真诚致歉的背后体现了对公众和社会的责任感。
社会化媒体时代，企业应当充分重视微博，积极设立官方微博，主动发出声音，因为任何隐瞒信息的行为都会无所遁形，在危机面前东躲西藏，或许可得一时安逸，但会以失信为代价。在危机面前，坦诚才是王道，坦诚方可赢得信任与尊重。同时，企业还要利用与每一个利益相关者直接沟通的机会表达立场，提高企业品牌的社交魅力值。
2.设立全媒体、多时段的危机监控
社会化媒体时代，企业不能坐等危机到来，而是主动利用互联网阵地及社交媒体积极加强危机监测和预判。利用搜索引擎输入关键词的危机监控属于监测的初级形态，因为搜索引擎中无法显示所有信息。诸如中小论坛的负面信息、危机萌芽等只有关注度达到一定程度后，才会被大型网站转载和传统媒体跟进。因此，为了全面做好信息监测，危机公关员还需要大范围监测，包括搜索引擎、新闻网站、社区论坛、视频网站、博客、微博等。根据新闻媒体的发布信息时段，安排相关人员借助专业的实时监测工具，按品牌、产品、事件等设立敏感词，根据需要调整监控范围，了解最新的舆论动态。一旦发现对本企业或者产品有负面的信息，除利用官方微博第一时间应对危机外，还要充分动用有影响力的新闻媒介，及时召开新闻发布会并坦诚应对媒体，向公众作出解释。
4.强化微博意见领袖，化解企业公关危机
意见领袖指在某一领域具有相当专业知识和话语权的用户，包括现实中的专业媒体人，某一行业的技术专家、对社会事件有独到见解的专栏作家。意见领袖发布微博引发微博话题的价值不可忽略，他们是微博话题的风向标。不同行业、不同类型的意见领袖的言论带来的意见可能会迅速演化为网络舆论，因此企业对负面意见要及时疏导，避免因意见领袖的影响力带来的不良信息而上升为企业危机。但不同于现实意见领袖的是，微博意见领袖可轻松实现跨界交流，轻松掌握微博话语权，在话题事件发生、发展、爆发高潮、逐渐淡出的过程中，意见领袖发挥着不可忽视的作用。他们甚至有能力引导、转移普通用户关注的重点，从而改变舆论的焦点。如2011年5月的高朋危机公关之所以取得如此成效，应归功于借助意见领袖的交合关系，最大限度地传播正面信息，将危害降到了最低。此外，企业在危机发生前，还应当建立意见领袖的舆论监测系统以预防和监测危机信息。
总之，社会化媒体时代，以传统媒体为中心的公关手段已削弱，以微博为核心的社交媒体重新发掘出了社会关系的力量，并带给企业危机公关全新的理念和应对举措。企业唯有重视微博，以微博为平台传播信息、塑造形象、推广品牌，并运用全新的危机应对手段和监控举措，方可巧妙化解危机，摆脱困境。
参考文献：
①沈建：《浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销》[M]，机械工业出版社，2012年3月第1版
②赵俐 谢俊张婧妍等译：《新规则：用社会化媒体做营销和公关》[M]，机械工业出版社，2011年10月第1版
③闫岩：《“微力”无穷微博时代的实时营销与公关》[M]，台海出版社，2012年1月第1版.
④闫岩：《微博改变未来你也可以这样成功》[M]，台海出版社，2011年7月第1版
⑤《麦当劳315晚会后的微博危机公关》，http：//www.shichangbu.com/article-3784-1.html
⑥《微博时代的危机公关》，http：//www.ccedpw.com/cm/cmpar.asp?id=9996浅谈微博运营 浅谈微博实名制及其影响论文 浅谈微博热词笑cry